• Según el Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio de IE Business School y Mastercard, el turismo en ciudades ha superado a los viajes organizados y suponen ya el 22% de los desplazamientos de placer en todo el mundo
  • Las tecnologías móviles y la creciente búsqueda de experiencias son algunos de los factores para el aumento de visitas a ciudades en detrimento de otros destinos
  • Madrid es una de las ciudades que más se han visto beneficiadas en este cambio de tendencia

El turismo urbano es ya la segunda opción favorita de los turistas en todo el mundo después de las visitas a la playa, superando a los viajes organizados. En total, suponen el 22% de los viajes de placer. Ésta es una de las conclusiones  del “High Value City Travel Report 2017” elaborado por el Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio de IE Business School (IE) y Mastercard. La investigación señala también que desde 2007 los viajes a ciudades han crecido el doble de rápido que los viajes de sol y playa y casi cuatro veces más que los viajes organizados. En algunos mercados, de hecho, resulta la opción favorita, como en el caso de Reino Unido, donde en 2014, el 42% de los viajeros hicieron algún viaje a ciudades de todo el mundo y el 38% se decantaron por la playa.

Hay siete factores que explican por qué los viajes a ciudades son el segmento turístico que más está creciendo, según el informe. En primer lugar, una mayor urbanización, ya que los residentes de ciudad  se sienten más cómodos en otras ciudades. Además, hay más conexiones en avión, lo que se une a una tendencia hacia vacaciones más cortas y en mayor cantidad y la percepción creciente de considerar a las ciudades como destinos únicos. En quinto y sexto lugar se encuentran las tecnologías móviles, ya que simplifican las reservas antes del viaje, y por otro lado, las apps móviles sirven de guías y facilitan la estancia in situ. Por último, la búsqueda de experiencias y no tanto del destino lleva a muchos turistas a decantarse por estos lugares, donde hay más opciones de ocio que en otros.

En este sentido, el estudio sugiere un uso diferenciado entre el término experiencia y actividad. Jörn Gieschen, autor del estudio y consultor de turismo internacional e investigador de IE, sugiere seguir profundizando en convertir actividades del día a día en experiencias verdaderamente memorables y de gran valor.

Todos estos factores han hecho que ciudades como Madrid haya crecido por encima de la media durante los últimos años como destino turístico, y que esté dentro de las diez urbes más visitadas de Europa, según la última edición del Global Destination Cities Index (GDCI) de Mastercard. Barcelona, por su parte, ocupa el cuarto lugar, sólo superada en el Viejo Continente por Londres, París y Estambul. En palabras de Eva Ruiz, directora de Marketing de background_pricelessmadrid_colourMastercard Iberia, “los datos que arroja el High Value City Travel Report 2017, reflejan este cambio de hábitos de los viajeros de alto valor, que cada vez más buscan experiencias memorables, Priceless. Con los años, vemos cada vez más confirmado el acierto en nuestra estrategia Priceless Cities que nos permite acompañar al turista en su ‘viaje’ (que comienza cuando lo concibe, aún en su casa), tanto como facilitador tecnológico de pagos como de experiencias que no tienen precio en destino”.

Auge de negocios online en el turismo de experiencia premium en las ciudades

Aunque el 50% de las reservas para los operadores T&A se hace mediante distribución directa, cada vez son más importantes los canales online llevados a cabo por start-ups como Musement o getyourguide y gigantes como Google, TripAdvisor o Airbnb. Según el estudio, casi todas las primeras aproximaciones se hacen por Internet, impulsando un sector online aún muy fragmentado. De hecho, mientras en 2011 el 80% de los operadores no tenían una página web, ahora, más de la mitad (53%) de sus ventas vienen a través de este canal. Este mercado, por tanto, se encuentra actualmente dividido y es muy amplio, lleno de nichos de mercado para grandes micro-segmentos.

El estudio señala, de hecho, que las tecnologías digitales son el eje impulsor del desarrollo de este mercado de experiencias, especialmente para los turistas premium, que demandan cada vez más una mayor personalización. Este desarrollo también está impulsando las preferencias de turistas por servicios que les ahorren tiempo y vivencias personales con expertos locales.

Según Gieschen “el sector de T&A valorado en aproximadamente 200.000 millones de Euros se ha convertido en un gran campo de batalla tanto para las start-ups como para los gigantes de la tecnología como Airbnb, Expedia, Tripadvisor y Google, según muestra el informe. La digitalización es la clave de sus modelos, pero por encima de todo, los operadores Premium tendrán que ser expertos en el arte de convertir actividades ordinarias en experiencias con sentido, generando recuerdo, emociones fuertes y conformando o transformando principios fundamentales del viajero, con el fin de generar un valor elevado para todos”.

Por su parte, María Eugenia Girón, directora del Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio de IE y Mastercard, afirma que “la industria de los productos de lujo y el turismo urbano se han desarrollado conjuntamente  a lo largo de los años. La creciente importancia del turismo urbano, que llega a ser el segundo sector más importante del mundo, es una palanca importante para el crecimiento de la industria a nivel global”.