Según el último informe del Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio IE MasterCard

 La cultura, las compras y la gastronomía son los tres valores principales que todo explorador urbano valora en un destino

 Madrid, junio 2014 – La cultura, las compras y la gastronomía son los tres valores principales que todo explorador urbano valora en un destino. Ésta es una de las conclusiones del nuevo estudio del Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio IE MasterCard  que ha analizado las tipologías y características de  los destinos turísticos de lujo como de los turistas y viajeros. El informe, titulado “Los exploradores urbanos y el posicionamiento del destino”,  estudia no sólo las tipologías de viajeros y turistas de alto nivel, sino también cómo se puede posicionar una ciudad acorde a estas características.

Otros estudios demuestran que el consumo de lujo es puramente urbano y que las ciudades del mundo que  entran en la categoría Premium o de lujo pueden clasificarse en diversas tipologías. Según el informe del Observartorio IE MasterCard distingue variables hard, asociadas a las compras y restaurantes, y soft, que se refieren a museos y espectáculos. Junto a esta dimensión, se asocia un carácter local o global, el primero refiriéndose a fiestas y tradiciones de mayor autenticidad y un carácter único, y el segundo agrupando valores más genéricos como las comparaciones de precios.

De este modo se establecen  cuatro categorías de  ciudades de destino: el primitivo auténtico, destino percibido como auténtico pero poco sofisticado, relevante para los interesados en conocer otras formas de vida, como la Habana; el destino personaje global, en el que los factores diferenciadores están centrados en intangibles y trascienden a nivel global como Rio de Janeiro; el destino  commodity urbano, con una importante oferta comercial y de ocio de carácter global, como Dubai; y el hub cultural, ciudades que marcan tendencia y son reconocidos globalmente como trendsetters,  como Amsterdam o Nueva York.

El profesor de IE e investigador del Informe, Gildo Seisdedos,  asegura que el  Urban Explorer aparece como un perfil de visitante internacional emergente y fuertemente segmentado y  Madrid como  un destino urbano que crea adicción en sus visitantes. Es un contenedor de experiencias únicas tanto por su gastronomía, como por el ambiente extraordinario en sus calles, sus estrellas deportivas, sus rincones históricos  y los eventos populares. Sin embargo, la imagen de Madrid sigue polarizada en el exterior y no permite capitalizar al máximo su valor como destino urbano.

Eva Ruiz, Directora de Marketing para España y Portugal en MasterCard, y responsable de la plataforma de ocio Priceless Madrid opina que “La riqueza de la oferta madrileña para el visitante requiere de dosis adicionales de creatividad para maximizar su gran oferta desde el origen del viaje como en destino. El objetivo debe ser que cada perfil pueda acceder fácilmente a aquello que le atrae, que desee repetir, y sobre todo, que sea nuestro prescriptor al volver a su lugar de origen”.

En cuanto a los  viajeros urbanos internacionales, se pueden construir diferentes tipologías con las mismas variables que hemos clasificado las ciudades destino entre las que destacarían cuatro tipos: el buscador de lo genuino que busca la autenticidad del lugar, con sus costumbres y tradiciones; el coleccionista de experiencias, que quiere vivir experiencias singulares; el consumidor marquista, atraído por la extensa oferta comercial y la accesibilidad a las grandes marcas; y el gourmet del ocio, que busca lo más especial y exquisito en todas las categorías.  “El consumo de lujo es puramente urbano. Los turistas urbanos son  claves para la industria. En el caso de Francia, Reino Unido o Italia suponen más de la mitad de las ventas de productos de lujo y premium. Este estudio nos desvela las claves de como los viajeros internacionales eligen sus ciudades de destino”, asegura María Eugenia Girón, directora del Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio IE MasterCard.

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