L’étude Masterindex révèle une forte adoption du commerce électronique en Europe, avec des tendances différentes d’un pays à l’autre.

masterindex Infographic sending FR - VFParis, le 28 mars 2017 – Les Européens sont de fervents acheteurs en ligne selon le premier Masterindex, étude sur le e-commerce paneuropéen et les nouvelles tendances de paiement sur ce segment.  Avec une croissance  du marché européen du commerce électronique estimée de 45% de 2015 à 2018[1], cette enquête, réalisée auprès de consommateurs dans plus de 20 pays de l’Espace économique européen (EEE), révèle qu’un Européen sur quatre ayant accès à Internet a acheté des produits ou services en ligne et ce au moins une fois par semaine en 2016.

Bien que la consommation du commerce électronique soit élevée en Europe, l’enquête révèle des différences intéressantes d’un pays à l’autre en ce qui concerne la fréquence des achats en ligne, les types d’achats et les méthodes de paiement préférées. Au moment où les décideurs politiques européens cherchent à supprimer les freins au commerce électronique transfrontalier, le Masterindex met en évidence les différentes attitudes nationales à l’égard de l’achat en ligne sur des sites d’autres pays.

«Notre compréhension fine de la façon dont les gens adoptent des comportements numériques en Europe nous permet à tous chez Mastercard de travailler avec nos partenaires en région et de concevoir des produits, des solutions et la technologie qui facilitent le quotidien. Dans un environnement de plus en plus complexe et numérique, Mastercard développe des solutions qui nous permettent de passer d’une tâche à faire à une réalisation, sans compromis sur l’efficacité et la sécurité », déclare Javier Perez, Président de Mastercard Europe.

« Avec un chiffre d’affaires qui a dépassé les 72 milliards d’euros en 2016, et des dépenses en ligne qui ont  progressé de 14,6% en France[2], le e-commerce a encore de beaux jours devant lui. Le Masterindex permet de tirer les enseignements sur l’évolution du commerce électronique en Europe. Il  nous éclaire sur le positionnement de la France par rapport à ses voisins européens, avec 5% des internautes français qui achètent en ligne tous les jours et 11% au moins une fois par semaine. Il est donc important de s’adapter continuellement aux nouveaux usages des consommateurs en France mais aussi en Europe et de prendre en compte les spécificités propres à chaque pays.», déclare Bart Willaert, Directeur Général de Mastercard en France.

 A quelle fréquence les gens achètent-ils en ligne?

La France se situe dans la moyenne par rapport à ses voisins européens. Les britanniques sont les utilisateurs les plus réguliers du commerce électronique en Europe selon l’étude. Le pourcentage de Polonais (9%), de Lituaniens (9%) et d’Italiens (8%) qui achètent en ligne tous les jours est similaire à celui du Royaume-Uni (8%). Cependant, les Britanniques se démarquent en ce qui concerne l’activité hebdomadaire (41%), suivis par les Irlandais (32%) et les Allemands (30%). En revanche, les Finlandais (17%), les Estoniens (16%) et les Danois (16%) sont beaucoup moins enclins à réaliser des achats sur Internet au moins une fois par semaine.

Dans toute l’Europe, on note une augmentation significative de l’activité lorsque l’on compare la fréquence quotidienne à la fréquence hebdomadaire. Cela est sans doute dû au fait que les biens que les gens achètent en ligne sont moins susceptibles d’être des produits du quotidien.  Les vêtements et les chaussures sont par exemple de loin la catégorie la plus populaire dans l’ensemble (48% de la moyenne de l’EEE), suivis par les billets (34%), l’électronique (33%) et les livres (31%).

En France, les vêtements et les chaussures sont les biens les plus consommés en ligne (53%), suivis des livres (37%) et des billets de voyage longue distance (31%).

Aussi, les produits que les gens achètent le plus diffèrent d’un pays à l’autre – parfois avec des résultats surprenants:
• Les Britanniques qui achètent en ligne (33%) sont deux fois plus susceptibles d’acheter leurs produits d’épicerie sur Internet que leurs voisins continentaux les plus proches, aux Pays-Bas (16%), en France (15%) et en Belgique (13%);
• Les acheteurs en ligne grecs sont quatre fois plus ouverts à la réservation de voyages longue distance sur Internet que leurs homologues des Balkans en Croatie;
• Nous observons cependant aussi une tendance régionale avec la Finlande (31%), la Suède (22%) et la Norvège (22%) qui sont les seuls pays où plus d’un consommateur sur cinq participe à des jeux d’argent en ligne.

Les attitudes varient également selon les méthodes d’achat en ligne préférées. En République tchèque, en Allemagne, aux Pays-Bas et en Pologne, les services bancaires en ligne sont deux fois plus populaires que les cartes. Mais dans des pays comme le Royaume-Uni, la France, l’Espagne, l’Irlande et l’Italie, les cartes restent les moyens de paiement les plus populaires.

Le sondage a également porté sur les nouveaux moyens de paiement tels que les portefeuilles électroniques, les applications bancaires et le paiement par scan du QR code, indiquant un fort potentiel de croissance dans ces domaines. Bien qu’il existe une nette ouverture en Europe pour essayer de nouvelles technologies, cet intérêt n’est pas toujours corrélé à l’utilisation réelle. Par exemple, alors qu’en théorie les acheteurs espagnols sont les plus enthousiastes à l’égard des portefeuilles électroniques, ils sont en retard sur les Norvégiens (20%), les Grecs (20%), et les Belges (19%), quand il s’agit de l’utilisation mobile de cette technologie.

En dépit des tendances différentes d’un pays à l’autre, les consommateurs en Europe ont tendance à partager des préoccupations similaires concernant les achats en ligne. La crainte de fraude est le principal frein aux achats en ligne dans tous les pays étudiés. Néanmoins, elle agit comme une barrière plus importante dans certains pays – par exemple, en Grèce (71%) et en Espagne (64%) – que dans d’autres comme le Danemark (46%).

En ce qui concerne le commerce électronique transfrontalier, la confiance semble être  un problème plus important pour certaines nationalités que pour d’autres. Les acheteurs en ligne français qui n’achètent jamais dans d’autres pays sont environ deux fois plus susceptibles que les Espagnols et les Italiens de citer le manque de confiance dans les sites étrangers comme justification et quatre fois plus enclins que les Polonais ou les Tchèques.

En général, cependant, la raison principale pour ne pas faire du shopping en ligne en dehors des frontières n’est pas la confiance ou les préoccupations de sécurité, mais plutôt la disponibilité de bonnes options nationales. L’enquête montre que 40% des acheteurs en ligne en Finlande et en Pologne qui n’achètent pas à l’étranger estiment que les sites de commerce électronique dans leur pays répondent à leurs exigences, avec des perceptions similaires au Royaume-Uni, en France et en Allemagne.

Et quand les gens décident de regarder au-delà de leur propre pays, il est plus probable que ce soit en raison d’une offre attrayante (40%) que simplement une question de disponibilité (32%). Les articles les plus populaires achetés en transfrontalier sont les vêtements, les accessoires et les chaussures (37%), suivis des livres, de musique, de DVD et de jeux vidéo (21%).

La probabilité que les gens bénéficient  de telles offres diffère considérablement d’un pays à l’autre, quelle que soit leur taille. D’un côté, plus de deux acheteurs en ligne en France, en Bulgarie, en République tchèque, en Allemagne, en Hongrie, en Lituanie, aux Pays-Bas, en Pologne, en Roumanie et en Slovaquie déclarent n’avoir jamais rien acheté  sur un site Web d’un autre pays. En revanche, près de 90% des personnes qui font des achats en ligne en Autriche et en Irlande affirment avoir acheté des produits en ligne depuis un site étranger au moins une fois au cours de leur vie. Il en va de même pour plus de deux acheteurs en ligne sur trois en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni.

Le tableau d’ensemble montre un fort potentiel de croissance du commerce électronique transfrontalier, avec en moyenne plus de 40% des acheteurs en ligne européens qui se lancent déjà dans le commerce électronique transfrontalier au moins une fois par an.
Parmi les facteurs clés de  croissance, qu’elle soit transfrontalière ou nationale, figurent les efforts permanent pour renforcer la confiance dans le commerce électronique et, de manière critique, pour améliorer constamment les offres et les conditions en ligne.

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A propos de l’étude Masterindex
La majorité des données pour le Masterindex est compilée à partir du Global Consumer Tracker (GCT) interne de Mastercard existant qui enquête sur les tendances des paiements dans 23 pays de l’EEE [3] sur une base régulière. L’enquête GCT est réalisée par le biais d’un questionnaire en ligne via des panels d’études en ligne parmi des répondants âgés de 18 à 64 ans qui soit possèdent une carte de paiement ou ou ont un compte bancaire. La taille des échantillons varie entre 855 et 3 449, avec un total de 42 881 consommateurs interrogés dans les 23 pays. Les questions sur la fréquence d’achat en ligne sont posées aux internautes en général. Les réponses à toutes les autres questions concernent les personnes qui ont indiqué qu’elles faisaient leurs achats en ligne.

C’est la première fois que ces données ont été rassemblées à des fins externes afin de contribuer à l’apport d’idées dans les   débats d’affaires et les politiques concernant le commerce électronique. Pour compléter ces données sur les tendances du commerce électronique domestique, le Masterindex 2017 s’appuie également sur les données open source de l’étude  « Google Consumer Barometer » de 2015-2016 et examine les tendances transfrontalières du commerce électronique dans 26 pays de l’EEE [4].

Le Baromètre des consommateurs est mené par le biais de panels de recherche en ligne, parmi la population en ligne qui utilise au moins un appareil connecté (ordinateur, tablette ou smartphone) et a acheté au moins un produit en ligne au cours des 3 à 12 derniers mois. L’enquête porte sur la population adulte âgée de 16 ans et plus dans chaque pays. Les questions sur la fréquence sont posées aux utilisateurs d’Internet en général, alors que les autres questions sont posées aux personnes qui indiquent si elles achètent en ligne en transfrontalier.
Il est important de noter qu’il s’agit d’un ensemble de données distinct du GCT, ce qui nous permet d’avoir un aperçu des tendances transfrontalières.

À partir de 2018, l’objectif est d’étendre l’ensemble des données du Global Consumer Tracker au commerce électronique transfrontalier afin d’assurer un ensemble unique de données comparables sur les tendances du commerce électronique en général et du commerce électronique transfrontalier.

A propos de Mastercard :
Mastercard (NYSE: MA), http://www.mastercard.com/, est une société technologique dans l’industrie mondiale des paiements. Nous exploitons le réseau de paiement le plus rapide au monde et tissons des liens entre consommateurs, institutions financières, commerçants, autorités publiques et entreprises dans plus de 210 pays. Les produits et services Mastercard favorisent les activités commerciales au quotidien – telles que le shopping, les voyages, la gestion d’une entreprise et de ses finances – de manière plus simple, plus sûre et plus efficace pour tous.
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[1] E-commerce Europe B2C e-commerce Report 2016 – couvre le Royaume Uni, la France, l’Allemagne, la Russie, l’Espagne, l’Italie, les Pays-Bas, le Danemark, la Suède, la Suisse, la Turquie, la Belgique, la Pologne, l’Autriche, la Finlande, l’Irlande, la Grèce, la République Tchèque, le Portugal, la Roumanie, l’Ukraine, l’Estonie, la Lettonie, la Lituanie, la Bulgarie.

[2] Enquête annuelle sur les tendances e-commerce 2017, Fevad.

[3] Autriche, Bulgarie, Belgique, Croatie, République Tchèque, Danemark, Estonie, Finlande, France, Allemagne, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Lettonie, Lituanie, Pays-Bas, Norvège, Pologne, Roumanie, Espagne, Suède, Royaume-Uni.

[4] Autriche, Bulgarie, Belgique, Croatie, République Tchèque, Danemark,  estonie, Finlande, France, Allemagne, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Lettonie, Lituanie, Pays-Bas, Norvège, Pologne, Portugal, Roumanie, Slovaquie, Slovénie, Espagne, Suède, Royaume-Uni.