Europas oplevelsesøkonomi er på vej fremad

Særlige oplevelser er i høj kurs: Ni ud af ti personer vil bruge det samme eller mere på oplevelser i 2024 sammenlignet med 2023, viser ny Mastercard-undersøgelse [1].

I et år, hvor adskillige globale sportsbegivenheder, musikturnéer og internationale filmfestivaler finder sted i Europa, offentliggør Mastercard nye undersøgelser, der undersøger, hvad der driver folk til at prioritere at bruge penge på oplevelser i dette globale centrum for turisme.

Europa topper regelmæssigt listen som verdensdelen med det højeste antal internationale turistankomster på verdensplan og tiltrak hele 700 millioner turister i 2023 [2]. Ifølge den nye Mastercard-undersøgelse, hvor mere end 16.000 forbrugere blev spurgt, er både europæere og internationale besøgende i år indstillet på at prioritere oplevelser i deres forbrug. Næsten ni ud af ti personer (88%) siger, at de planlægger at bruge det samme eller mere på oplevelser i 2024 sammenlignet med 2023.

Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer hos Mastercard, udtaler: "Det er ikke overraskende, at europæerne prioriterer oplevelser som aldrig før. Europa byder på en rig kulturarv, enestående sports- og musikbegivenheder samt fantastiske spillesteder, hvilket gør området til et ideelt centrum for minder, der varer hele livet.

Vores mål med Priceless er at skabe forbindelser mellem mennesker og deres passioner, formål og hinanden – hver dag, overalt. Disse undersøgelser hjælper med at synliggøre, hvad folk prioriterer i 2024 og fremover, og hvordan vi bedst kan skabe glæde i deres liv. I dag tilbyder vi utallige særlige oplevelser på tværs af mere end 30 destinationer globalt. Mens vi gør os klar til en stor sommer i Europa, vil dette omfatte adgang til nogle af verdens mest spændende oplevelser, herunder UEFA Champions League-finalen, Cannes Film Festival, The Open, hundredvis af Live Nation-koncerter og meget mere."

Tendensen til at prioritere forbrug på oplevelser frem for 'materielle goder' understøttes af data fra Mastercard Economic Institute. Disse data viser, at andelen af udgifter til oplevelser såsom rejser eller spisesteder steg i hele Europa i 2023 til 22 procent af de samlede udgifter, fra 19 procent i 2019. Samtidig forblev andelen af udgifter til materielle goder uændret.

Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe hos Mastercard Economics Institute, udtaler: "Forbrugerne har uden tvivl stået over for udfordrende valg i prioriteringen af deres forbrug i løbet af de sidste par år. Trods dette forbliver ønsket om meningsfulde oplevelser stærkt. Efterhånden som modvinden fra høj inflation og høje renter gradvist aftager, vil forbrugerne sandsynligvis benytte deres stærkere købekraft på diskretionære udgifter. Spændingen drevet af prominente begivenheder som globale sportskonkurrencer, musikturnéer og internationale filmfestivaler, der kommer til Europa i år, vil sandsynligvis holde forbruget på oplevelser højt.

Undersøgelsen viser, at de oplevelser, som folk ser mest frem til i år, er rejserelaterede, efterfulgt af livemusik begivenheder, udendørs oplevelser, kulinariske oplevelser og wellness-ophold [3].

Når det handler om, hvorfor folk prioriterer at bruge penge på oplevelser, nævnes den "immaterielle" fordel, det medfører, som en vigtig drivkraft. Næsten fire ud af fem personer (78%) påpeger, at udgifter til oplevelser normalt eller altid er det værd, hvilket står i skarp kontrast til de fire procent, der sjældent eller aldrig finder det investeringen værd. 29 procent af forbrugerne prioriterer specifikt at spare op til oplevelser som en del af deres samlede økonomiske budgettering.

40 procent af respondenterne sagde, at deres bedste minder stammer fra oplevelser, og over en tredjedel (35%) sagde, at oplevelser hjælper dem med at se verden i et nyt lys. Derudover nævnte 33 procent af deltagerne, at de finder fælles oplevelser med andre dybt berigende, uanset om det er at udforske en ny destination, deltage i en kulturel begivenhed eller bare nyde et måltid sammen. Over fire ud af ti (41%) sagde, at oplevelsens "unikhed" vil være en afgørende faktor for, om de vil bruge penge på oplevelsen, hvilket understreger deres ønske om at skabe minder for livet.

Dette ønske om at nyde nye oplevelser driver rejseaktiviteten, da 26 procent af respondenterne siger, at dette er den primære grund til, at de rejser, og over fire ud af ti (41%) siger, at de ville rejse til et andet land eller kontinent bare for at nyde en oplevelse, de virkelig brænder for.

Mastercard er en mangeårig samarbejdspartner for adskillige af Europas mest anerkendte underholdnings- og sportsinstitutioner. Dette års program inkluderer blandt mange flere: UEFA Champions League-finalen på Wembley, Roland Garros, Festival de Cannes, Berlinale Film Festival og League of Legends, samt hundredvis af Live Nation-koncerter på tværs af flere europæiske markeder.

- SLUT -

Metode

Mastercard gennemførte en undersøgelse i samarbejde med sin forskningspartner, Vitreous Worldwide, for at forstå ændringen i forbrugernes præferencer med hensyn til at prioritere oplevelser. Feltarbejdet blev udført fra den 2. til 9. januar 2024.

Undersøgelsen omfattede 16.141 respondenter, herunder 14.125 respondenter fra 20 markeder i Europa (Østrig, Belgien, Frankrig, Tyskland, Italien, Polen, Spanien, Storbritannien, Bulgarien, Kroatien, Cypern, Tjekkiet, Grækenland, Irland, Holland, Portugal, Rumænien, Serbien, Sverige, Schweiz) og 2.016 respondenter i Australien, Brasilien, Kina og USA.

Om Mastercard

Mastercard er en global teknologivirksomhed i betalingsbranchen. Vores mission er at forbinde og drive en inklusiv, digital økonomi, der gavner alle, overalt. Dette gør vi ved at gøre transaktioner sikre, enkle, smarte og tilgængelige. Ved hjælp af sikre data og netværk, partnerskaber og passion hjælper vores innovationer og løsninger individer, finansielle institutioner, regeringer og virksomheder med at realisere deres fulde potentiale. Med forbindelser på tværs af mere end 210 lande og territorier bygger vi en bæredygtig verden, der åbner uvurderlige muligheder for alle. 

[1] Mastercard undersøgte 16.141 forbrugere i 20 lande i Europa plus fire andre markeder som USA og Kina) for at identificere nøgletendenser, der former den europæiske 'oplevelsesøkonomi' i 2024. Se 'Metode' for yderligere info.

[2] UNWTO's Verdensturistbarometer

[3] Spørgsmål: Hvilket af følgende vil du gerne prøve mere af i 2024? Svar: Rejser og turisme (60%); Fødevarerelaterede oplevelser (35%); Udendørs oplevelser (35%); Live musik begivenheder (35%); Wellness og sundhedsrelaterede oplevelser (34%); Familieorienterede oplevelser såsom forlystelsesparker (33%); Filmrelaterede oplevelser (29%); Teaterforestillinger (26%); Kunstrelaterede oplevelser (25%); Historiske eller kulturarvsoplevelser (25%).