Europas opplevelsesøkonomi vokser frem

Prioriterer øyeblikk som betyr noe: Ni av ti personer kommer til å bruke like mye eller mer på opplevelser i 2024 sammenlignet med 2023, ifølge ny Mastercard-undersøkelse[1].

I et år der flere globale sportsbegivenheter, musikkturneer og internasjonale filmfestivaler skal finne sted i Europa, legger Mastercard frem ny forskning som gjør et dypdykk i hva som driver folk til å prioritere penger på opplevelser i det globale knutepunktet for turisme.

Europa toppet listene regelmessig som regionen med høyest antall internasjonale turister over hele verden, og tiltrakk seg hele 700 millioner turister i 2023[2].  Ifølge den nye Mastercard-undersøkelsen med over 16 000 forbrukere, vil både europeere og internasjonale besøkende i år prioritere penger på opplevelser, med nesten 9 av 10 personer (88%) som sier at de planlegger å bruke det samme, eller mer, på opplevelser i 2024, sammenlignet med 2023. 

– Det er ikke rart at europeere prioriterer opplevelser som aldri før. Regionen er hjem til en levende kulturarv, enestående sports- og musikkarrangementer og utrolige arenaer som gjør det til et ideelt bakteppe for livslange minner, sier Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer, Mastercard.

– Vårt mål med Priceless er å knytte mennesker til deres lidenskaper, deres formål og hverandre – hver dag, overalt. Forskningen beskriver hva folk vil prioritere i 2024 og fremover, og hvordan vi best kan bringe glede til deres liv. I dag tilbyr vi utallige opplevelser på 30+ destinasjoner globalt. Når vi gjør oss klare til en stor sommer for Europa, vil dette bety tilgang til noen av verdens mest spennende opplevelser, inkludert UEFA Champions League-finalen, Cannes Film Festival, The Open, hundrevis av Live Nation-konserter og mye annet, sier Rajamannar.

Trenden mot å prioritere penger til opplevelser fremfor fysiske ting støttes av data fra Mastercard Economic Institute, som viser at andelen av utgiftene til opplevelser som reiser eller spisesteder over hele Europa økte i 2023 til 22 % av de totale utgiftene, fra 19 % i 2019. Til sammenligning holdt andelen av utgiftene til materielle goder seg stabil.

– Forbrukerne har utvilsomt stått overfor utfordrende valg når det gjelder å prioritere pengebruken de siste årene. Til tross for dette består ønsket om meningsfulle opplevelser. Etter hvert som motvind fra høy inflasjon og høye renter gradvis avtar, vil forbrukerne sannsynligvis bruke sin sterkere kjøpekraft på mindre essensielle utgifter. Entusiasme som følger av hendelser som globale sportskonkurranser, musikkartistturer og internasjonale filmfestivaler som kommer til Europa i år, vil sannsynligvis opprettholde høyt forbruk på opplevelser, sier Natalia Lechmanova, sjeføkonom i Europa ved Mastercard Economics Institute.

Undersøkelsen viser at opplevelsene folk gleder seg mest til i år er reiserelaterte, etterfulgt av live musikkarrangementer, utendørsopplevelser, kulinariske turer og velvære

Når det gjelder hvorfor denne prioriteringen av utgifter til opplevelser skjer, nevnes den «immaterielle» fordelen som en sentral driver. Nesten 4 av 5 (78%) sa at utgifter til opplevelser vanligvis eller alltid er verdt det, i sterk kontrast til de 4% som finner det sjelden eller aldri verdt investeringen, og 29%  av forbrukerne prioriterer spesifikt å spare til opplevelser i deres samlede økonomiske budsjettering.

40% av respondentene sa at opplevelser gir dem sine beste minner, med over en tredjedel (35%) som sier at det å ha erfaringer hjalp dem med å se verden i et nytt lys, og 33% sa at de finner delte opplevelser med andre dypt berikende, enten det er å utforske et nytt reisemål, delta på en kulturell begivenhet eller bare nyte et måltid sammen. Over 4 av 10 (41%) sa at hvor unik opplevelsen er, er en avgjørende faktor for om de skulle bruke penger på den, noe som fremhever deres ønske om å skape livslange minner.

Ønsket om nye opplevelser fører til flere reiser, med 26% av folk som sier at dette er den primære grunnen til at de reiser, og over 4 av 10 (41%) sier at de vil reise til et annet land eller kontinent, bare for en opplevelse de er lidenskapelig opptatt av.

Mastercard er en mangeårig partner til dusinvis av Europas mest anerkjente underholdnings- og sportsinstitusjoner. Årets utvalg inkluderer, blant mange andre, UEFA Champions League-finalen på Wembley, Roland Garros, Festival de Cannes, Berlinale Film Festival og League of Legends, samt hundrevis av Live Nation-konserter på tvers av flere europeiske markeder. 

[1] Mastercard undersøkte 16 141 forbrukere i 20 land i Europa, pluss fire andre markeder som USA og Kina, for å pakke ut viktige trender som former den europeiske «opplevelsesøkonomien» i 2024. Se 'Metodikk' for ytterligere info.

[2] UNWTO World Tourism Barometer

[3] Spørsmål: Hvilket av følgende vil du gjerne prøve mer av i 2024? Svar: Reise og turisme (60%); Matrelaterte opplevelser 35%; Utendørs opplevelser 35%; Live musikk hendelser 35%; velvære- og helserelaterte opplevelser 34%; Familieorienterte opplevelser som fornøyelsesparker 33%; Filmrelaterte opplevelser 29%; Teaterforestillinger 26%; Kunstrelaterte opplevelser 25%; Historiske eller kulturminner 25%.