E-Commerce 2022: Diese 10 Produkte kaufen die Deutschen am liebsten online

Der Online-Handel verzeichnete in den vergangenen zwei Jahren einen regelrechten Boom. Aktuelle Zahlen des Statistischen Bundesamts offenbaren, der stationäre Handel hat deutlich an Umsatz gegenüber der Zeit vor der Corona-Pandemie eingebüßt. Beispielsweise bei Bekleidungs- und Elektronikgeschäften. Die bevorstehenden Shopping-Ereignisse zum Jahresende von Black Friday über Cyber Monday bis hin zu Weihnachten und Silvester bieten viele Anlässe zum Einkaufen. Zahlreiche Händler locken mit speziellen Angeboten. Der stationäre Handel wartet dagegen mit stimmungsvollen Erlebniswelten und häufig mit besonderen Programmpunkten auf, um die Menschen in die Läden und Einkaufscenter zu ziehen. Oft dienen Geschäfte sogar als Inspiration für den Online-Einkauf durch Showrooming.

Doch shoppen die Deutschen bestimmte Produkte inzwischen wirklich lieber online? Das legt zumindest die neue repräsentative GfK-Studie ,,Bezahlen als Teil des Einkaufserlebnisses 2022” im Auftrag von Mastercard nahe. In vielen Bereichen greift rund die Hälfte der Deutschen lieber zum virtuellen Einkaufskorb. 

Mode, Elektro und Unterhaltung kauft fast die Hälfte der Deutschen lieber online

Zu den Top-3-Produktkategorien beim Online-Shopping zählen für mehr als die Hälfte der Deutschen (52 Prozent) Bekleidung und Schuhe. Auf Platz zwei und drei folgen Elektronikartikel (47 Prozent) sowie Bücher, Spiele und Unterhaltungsmedien mit 45 Prozent. Dabei zeigt sich der Osten der Republik online-affin: In den neuen Bundesländern werden im Vergleich zu den alten Bundesländern alle Produktkategorien – mit Ausnahme von Medikamenten – lieber im Internet gekauft. Der größte Unterschied besteht bei Mode. Bei Kleidung und Schuhen trennen Ostdeutschland (59 Prozent) und Westdeutschland (50 Prozent) neun Prozentpunkte.

Online-affine Sachsen und Thüringer treffen auf bayerische Ladenkäufer

Mit Blick auf einzelne Bundesländer verhalten sich die Hauptstädter beim Online-Einkauf auffällig. Berliner bestellen viel lieber Lebensmittel online (18 Prozent) sowie Unterhaltungsartikel (55 Prozent) als der Rest der Bundesrepublik. Gleichzeitig bevorzugt jedoch nur ein Drittel der befragten Berliner den Online-Einkauf von Elektronikprodukten, in der Region Mitte-Ost mit den Bundesländern Sachsen und Thüringen ist der Online-Anteil mit 66 Prozent doppelt so hoch. Insgesamt zeigen sich die Sachsen und Thüringer sehr online-affin: Sie kehren den Geschäften zudem bei Mode (64 Prozent), Reisen (45 Prozent), Medikamenten (36 Prozent) sowie Möbeln (28 Prozent) den Rücken zu. Dagegen sind die Bayern in mehreren Produktkategorien Online-Shopping-Muffel und haben im Vergleich den geringsten Online-Anteil. Zum Beispiel bei Bekleidung und Schuhen (44 Prozent), Pflege- und Drogerieprodukten (11 Prozent) und Medikamenten (28 Prozent) ist das Internet nicht der favorisierte Beschaffungsort.

Online-Shopping punktet bei Frauen und Elektroartikel locken Männer an

Welche Produkte kaufen Männer und Frauen lieber online? Generell bevorzugen Frauen den Online-Kauf in den meisten Produktkategorien im Vergleich zu den Männern. Mit einer großen Ausnahme: Elektroartikel. Hier überholen die Männer (56 Prozent) die Frauen (38 Prozent) – und bestätigen ein Stück weit Klischees. Online-Shops sind für Frauen vor allem im Bereich der alltäglichen Verbrauchs- und Gebrauchsgüter erste Anlaufstelle. Das trifft vor allem auf Mode (+20 Prozentpunkte gegenüber Männern), Tierbedarf (+15 Prozentpunkte) sowie Pflege- und Drogerieprodukte (+8 Prozentpunkte) zu. Vorlieben und das Einkaufsverhalten bei Paaren und Familien können eine Erklärung dafür sein. Häufig übernehmen Frauen für andere Familienmitglieder den Einkauf und organisieren den Haushalt. Beispielsweise werden Bekleidung und Schuhe überwiegend von Menschen, die in einer Partnerschaft zusammenleben (64 Prozent), bestellt. 

Online-Kauf von Produkten hängt vom Alter ab – zwischen Schmuck und Arzneimitteln

Das Einkaufsverhalten je Produktkategorie variiert altersabhängig. Die Differenzen in den verschiedenen Altersgruppen und deren Präferenz zum Online-Shopping spiegeln die Lebenssituationen und Lebensphasen der Befragten wider. Bei den Jüngeren zwischen 18 und 29 Jahren erwirbt jede:r Vierte Schmuck lieber im Internet, jedoch nur sieben Prozent bei den 50- bis 59-Jährigen. Bei den 30- bis 39-Jährigen stattet sich jede:r Vierte online mit Möbeln aus – unter den 60- bis 69-Jährigen nur jede:r Zehnte. Ist es der Familienzuwachs, eine neue Bleibe oder das bewusste Investment ins Mobiliar weg von der Studenten-WG? Dann lassen sich solche Besorgungen beim Interieur oft einfacher, schneller und bequemer online tätigen. Die Altersgruppe zwischen 40 und 49 Jahren (41 Prozent) sucht am liebsten Online-Apotheken auf. Bei den 18- bis 29-Jährigen landen Medikamente nur bei 13 Prozent der Befragten im Online-Warenkorb. 

Am Ende zeigt die Umfrage, dass geschlechts- und altersspezifische Präferenzen beim Online-Einkauf existieren. Zudem bestehen teilweise große regionale Unterschiede, die sich zudem auf der Ebene der Produktkategorien zeigen. Dabei schätzen die Deutschen viele Aspekte beim Online-Shopping und im Geschäft. Es hat sich auch das Bezahlverhalten geändert, wie die aktuelle Untersuchung von Mastercard zeigt. 

Am Ende eint alle Verbraucher:innen, dass sie eine angenehme Einkaufserfahrung haben wollen. 

Methodik
Im Auftrag von Mastercard wurde mit dem GfK eBUS® online eine repräsentative Stichprobe von 1.009 Personen im Alter von 18 bis 74 Jahren befragt. Die Befragung zu „Bezahlen als Teil des Einkaufserlebnisses 2022“ wurde im Zeitraum vom 11. bis 15. August 2022 durchgeführt.