En Europe, l’économie de l’expérience est en pleine expansion

Une nouvelle étude Mastercard¹ révèle que 9 personnes sur 10 ont l’intention de dépenser autant, voire plus d’argent pour vivre des expériences en 2024, comparativement à 2023.

• En 2023, les français ont dépensé en moyenne 912 euros par an pour vivre des expériences 
• Parmi les expériences préférées des français, les voyages (58%) les activités en plein air (36%) et les sorties au cinéma (36%)

[Paris, France, 23 avril 2024] – Cette année, l’Europe accueillera de nombreux concerts, compétitions sportives et festivals de cinéma internationaux. En prévision des nombreux événements à venir, Mastercard a réalisé une étude mettant en lumière les comportements des consommateurs en France et plus largement en Europe. L’étude détermine les raisons et les facteurs qui poussent les consommateurs à dépenser la majeure partie de leur argent dans des expériences. 

L’Europe fait notamment partie des régions du monde qui accueillent le plus grand nombre de touristes. En effet, en 2023, l’Europe a attiré un nombre record de touristes : 700 millions². D’après l’étude menée par Mastercard, près de 9 personnes sur 10 (soit 88%) déclarent qu’elles prévoient dépenser autant, voire plus d’argent pour vivre des expériences en 2024. Parmi les expériences les plus attendues en 2024, les voyages, suivis par les concerts, les activités en plein air, les expériences gastronomiques ainsi que les séjours bien-être.³

Une tendance importante s’est également dégagée en 2023 : les consommateurs ont privilégié de vivre les expériences plutôt que l’achat de biens matériels. En 2023, et dans toute l’Europe, la part des dépenses consacrées aux expériences (voyages ou sorties au restaurant) a notamment atteint 22% des dépenses totales, contre 19% en 2019. La part des dépenses consacrées aux biens matériels n’a quant à elle pas évolué.

LES FRANÇAIS ET LES EXPÉRIENCES 

Cette préférence pour les expériences s’est également illustrée en France. En effet, les français consacrent une part importante de leur budget aux expériences. En 2023, ces derniers ont dépensé en moyenne 912 euros, avec 58% consacrés aux voyages, 38% aux activités en plein air et 36% aux sorties au cinéma.

Cette tendance va se poursuivre en 2024, avec 45% des français qui déclarent que leur budget “expériences” sera en hausse cette année. 

L’étude Mastercard étudie le comportement des français et revient sur les critères de choix pour vivre des expériences. Il ressort que 50% d’entre eux souhaitent pouvoir les revivre à travers des photos, 37% souhaitent pouvoir raconter des anecdotes des moments vécus par la suite, et 23% souhaitent que les expériences leur apprennent de nouvelles choses. De manière générale, les français sont très friands d’expériences et d’autant plus lorsqu’ils peuvent les partager. En effet, 37% préfèrent vivre des expériences à plusieurs et 31% estiment que le partage d’expérience est d’autant plus mémorable et enrichissant.

Natalia Lechmanova, Senior Economist et spécialiste de la région Europe pour le Mastercard Economics Institute, ajoute : « Au cours des dernières années, les consommateurs français ont été confrontés à des choix difficiles s’agissant de leurs dépenses. Cependant, le désir de vivre des expériences reste bel et bien présent. Alors que l’inflation et les taux d’intérêt diminuent peu à peu en France, les consommateurs vont consacrer une majeure partie de leur pouvoir d’achat aux expériences. De plus, les compétitions sportives mondiales, concerts et festivals internationaux de cinéma qui se déroulent en France et en Europe cette année devraient maintenir les dépenses liées aux expériences à un niveau élevé.”

LES EUROPÉENS ET LES EXPÉRIENCES

Pour de nombreux européens, les expériences vécues n’ont pas uniquement un impact sur le moment, mais également sur le long terme. En effet, 40% des personnes interrogées indiquent que les expériences représentent souvent leurs meilleurs souvenirs et plus d’un tiers (35%) affirment que ces expériences les ont aidés à voir le monde de manière différente. De plus, 33% trouvent que les expériences à plusieurs comme les voyages, les restaurants ou encore les sorties culturelles sont réellement enrichissantes. Plus de 4 personnes sur 10 (41%) déclarent que le caractère unique d’une expérience serait un argument déterminant, qui les pousserait à dépenser davantage et qui montre par ailleurs  le désir de vivre des expériences inoubliables.

Ce désir de vivre de nouvelles expériences favorise également la culture du voyage : 26% des personnes interrogées indiquent que ce sont les expériences qui les poussent à voyager. De plus, 4 personnes sur 10 (41%) affirment qu’elles seraient prêtes à aller dans un autre pays ou continent pour vivre une expérience exceptionnelle.

Mastercard est le partenaire historique de nombreuses compétitions sportives et événements phares, qui figurent tous parmi les plus renommés d’Europe. Au programme cette année : la  finale de la Ligue des champions de l'UEFA à Wembley,  Roland Garros, le Festival de Cannes, le Festival du film de Berlin et  League of Legends, ainsi que des centaines de  concerts organisés par Live Nation sur de nombreux marchés européens.

Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer chez Mastercard, souligne : « Ce n’est pas étonnant qu’aujourd’hui, et plus que jamais, les européens mettent les expériences au cœur de leurs priorités. L’Europe abrite un patrimoine riche et offre la possibilité d’assister à des événements sportifs et musicaux exceptionnels cette année. Ses sites remarquables en font un cadre de rêve pour créer des souvenirs inoubliables. À travers notre programme d’expériences Priceless, nous avons pour ambition de rassembler les personnes autour de leurs passions et de leurs projets, à tout moment et à tout endroit. Cette étude nous a permis de mieux comprendre les priorités des consommateurs en 2024 et à l’avenir, nous serons plus à même de leur proposer des activations qui les rendent heureux. Aujourd’hui, nous offrons à nos détenteurs de cartes d'innombrables expériences uniques et ce dans plus de 30 destinations dans le monde.  Notre offre regroupe les événements les plus attendus de la planète : la finale de l’UEFA Champions League, le Festival de Cannes, l’Open de golf, des centaines de concerts proposés par Live Nation, et bien plus encore.” 

Méthodologie

Mastercard a mené cette étude avec son collaborateur de recherche Vitreous Worldwide, dans le but de comprendre l'évolution des préférences des consommateurs qui privilégient les expériences. L’étude de terrain a eu lieu du 2 au 9 janvier 2024. L'enquête a été menée auprès de 16 141 personnes, dont 14 125 issues de 20 marchés européens (Autriche, Belgique, France, Allemagne, Italie, Pologne, Espagne, Royaume-Uni, Bulgarie, Croatie, Chypre, République tchèque, Grèce, Irlande, Pays-Bas, Portugal, Roumanie, Serbie, Suède, Suisse). L’étude regroupe aussi 2 016 sondés en Australie, au Brésil, en Chine et aux États-Unis.

1 - Mastercard a interrogé 16 141 consommateurs dans près de 20 pays d'Europe, mais aussi sur quatre autres marchés (dont les États-Unis et la Chine). Ainsi, notre étude a pu dégager les principales tendances qui, en 2024, façonneront l'économie de l'expérience en Europe. Si vous souhaitez obtenir plus d’informations sur ce type d’étude, veuillez vous référer à la méthodologie.

2 - Baromètre OMT du tourisme mondial

3 - Question : En 2024, lesquelles de ces expériences souhaiteriez-vous explorer davantage ? Réponse : Tourisme (60 %) ; Expériences gastronomiques 35 %, sorties en plein air 35 %, concerts 35 %, expériences bien-être et santé 34 %, expériences familiales, comme les parcs d'attractions (33 %) ; Expériences cinématographiques 29 %, spectacles de théâtre 26 %, expériences artistiques 25 %, expériences historiques ou patrimoniales 25 %.